Os sabonetes que fizeram sucesso no século 20 — e quais ainda estão entre nós
Ao longo do século 20, alguns sabonetes se transformaram em verdadeiros ícones. Alguns desapareceram das prateleiras, outros mudaram de nome ou de fabricante e alguns conseguiram chegar ao século 21 mantendo boa parte da identidade que conquistaram décadas atrás.
Entre eles estão marcas como Gessy, Eucalol, Phebo, Lux, Palmolive, Lifebuoy e Granado. Cada uma tem uma história diferente — e algumas delas mostram como a publicidade brasileira ajudou a transformar um simples sabonete em uma lembrança afetiva de várias gerações.
Quando o sabonete começou a ser mais do que higiene
No início do século 20, o sabonete ainda era apresentado principalmente como um produto de higiene. Com o crescimento da indústria e da publicidade, entretanto, as empresas perceberam que poderiam vender algo além da limpeza.
O sabonete passou a representar beleza, perfume, juventude, elegância e até status.
A transformação pode ser percebida claramente na trajetória da Lux. A marca começou sua história internacional em 1925 e chegou ao Brasil em 1932 com o nome Lever. Décadas depois, passou a se chamar Lux no mercado brasileiro.
Foi uma mudança importante na maneira de vender sabonete: em vez de falar somente sobre limpeza, a publicidade passou a associar o produto ao universo das estrelas de cinema.
E funcionou.
Gessy: um dos grandes nomes brasileiros
Para muitas pessoas que viveram a segunda metade do século 20, o nome Gessy faz parte da memória dos produtos encontrados no banheiro de casa.
A marca se tornou conhecida por seus sabonetes perfumados e por campanhas publicitárias que ajudaram a transformá-la em um dos nomes tradicionais da higiene pessoal brasileira.
O mais interessante, porém, é que a história da Gessy não terminou definitivamente quando ela deixou de fazer parte do cotidiano de muitos consumidores.
Depois de mais de uma década longe das prateleiras, a marca foi relançada no Brasil em 2022. Isso mostra como uma marca antiga pode continuar tendo valor mesmo depois de desaparecer por um período considerável.
É um fenômeno que acontece com frequência: o consumidor esquece o produto, mas não necessariamente esquece a marca.
E, quando ela retorna, a nostalgia pode se transformar novamente em interesse comercial.
Eucalol: quando a embalagem virou parte da diversão
Poucos casos são tão interessantes quanto o do Eucalol.
O sabonete tinha uma característica que poderia ser um problema: sua coloração verde, relacionada ao eucalipto, destoava dos sabonetes claros que os consumidores estavam acostumados a encontrar.
Em vez de simplesmente abandonar a ideia, os fabricantes encontraram uma maneira criativa de conquistar o público.
Durante décadas, o Eucalol foi acompanhado por estampas colecionáveis. Elas apresentavam diferentes temas, incluindo animais, história, povos e curiosidades, transformando a compra do sabonete em uma oportunidade de conseguir mais uma figurinha para a coleção.
Foi uma estratégia extraordinariamente inteligente para a época.
A criança queria a estampa.
A família comprava o sabonete.
E a marca entrava na memória da criança.
O Eucalol acabou desaparecendo do mercado convencional, mas suas estampas se transformaram em objetos de interesse de colecionadores.
É um exemplo de que uma marca pode sobreviver na memória mesmo depois que o produto deixa de existir comercialmente.
Phebo: o perfume que atravessou gerações
Entre os sabonetes brasileiros que conseguiram atravessar praticamente todo o século 20, a Phebo merece um lugar especial.
A marca nasceu em Belém do Pará em 1930, fundada pelos primos portugueses Antônio e Mário Santiago. Seu primeiro produto foi justamente um sabonete: o Odor de Rosas.
E ele não era um sabonete convencional.
Enquanto muitos sabonetes da época eram claros e associados ao coco, o Odor de Rosas apresentava coloração escura, formato oval e uma fragrância marcante, construída com uma combinação de ingredientes que incluía pau-rosa, sândalo, cravo-da-Índia e canela.
A proposta era ousada para a época: transformar o banho também em uma experiência de perfumaria.
Mais de 90 anos depois, o Odor de Rosas continua sendo comercializado e permanece como um dos grandes símbolos da marca.
Poucos produtos conseguem fazer isso: atravessar gerações sem deixar de ser reconhecidos.
Lux: o sabonete das estrelas
Se existe uma marca que conseguiu transformar sabonete em glamour, essa marca é a Lux.
Sua estratégia de comunicação começou ainda nas primeiras décadas do século 20, associando o produto às estrelas de cinema. No Brasil, a marca chegou em 1932 com o nome Lever e somente posteriormente passou a utilizar Lux.
A famosa ideia de que nove entre dez estrelas de cinema usavam o sabonete tornou-se uma das campanhas publicitárias mais conhecidas da categoria.
Grandes nomes do cinema passaram pelos anúncios da marca. No Brasil, a estratégia também incorporou celebridades nacionais, acompanhando as mudanças de comportamento e de padrões de beleza.
A estratégia funcionava porque não vendia somente sabonete.
Vendia a ideia de que, ao usar aquele produto, a consumidora poderia se aproximar um pouco do universo de beleza e glamour representado pelas estrelas.
A própria marca afirma hoje estar presente em mais de 100 países e mantém a associação histórica com fragrância, beleza e celebridades.
A Lux continua existindo.
E talvez seu maior segredo tenha sido justamente esse: a marca soube mudar sua comunicação sem abandonar aquilo que a tornou reconhecível.
Palmolive: um clássico internacional
Outro nome que atravessou gerações é o Palmolive.
A história do sabonete começou ainda no final do século 19, quando a barra feita com óleos de coco, palma e oliva foi introduzida no mercado. A marca cresceu rapidamente e, na virada para o século 20, já havia conquistado enorme popularidade.
No Brasil, a publicidade do Palmolive também acompanhou a transformação dos hábitos de consumo.
Anúncios antigos apresentavam o sabonete como aliado da beleza e da aparência jovem, mostrando que a preocupação das empresas em relacionar higiene e beleza não é uma invenção recente.
O Palmolive conseguiu chegar aos dias atuais e continua sendo comercializado como marca de produtos de higiene pessoal.
Lifebuoy: o sabonete da higiene
A trajetória do Lifebuoy é um pouco diferente.
Enquanto Lux construiu sua imagem em torno da beleza e Phebo em torno da perfumaria, o Lifebuoy desenvolveu sua identidade principalmente em torno da higiene e da proteção.
No Brasil, a marca ganhou força durante o século 20 e chegou a utilizar o rádio para divulgar campanhas que exploravam o problema do odor provocado pela transpiração. Uma campanha iniciada em 1937 utilizava inclusive um jingle para reforçar essa mensagem.
Era uma estratégia adequada ao momento histórico.
A sociedade urbana estava mudando, os hábitos de higiene pessoal ganhavam importância e a publicidade ajudava a transformar esses novos hábitos em necessidades de consumo.
O Lifebuoy também conseguiu sobreviver à passagem do tempo e continua sendo uma marca conhecida internacionalmente.
Granado: um caso à parte
A Granado merece aparecer nesta história, embora tenha uma particularidade: sua origem é anterior ao século 20.
A empresa foi fundada em 1870 e entrou no século seguinte já como uma marca tradicional brasileira.
Entre seus produtos históricos está o sabonete de glicerina, lançado em 1915. Segundo a própria Granado, ele se tornou um dos produtos mais queridos da marca e continua sendo comercializado atualmente.
É um dos exemplos mais interessantes de longevidade no mercado brasileiro.
A Granado não precisou simplesmente conservar tudo como era antigamente. A empresa atualizou formulações, embalagens e apresentação, mantendo, entretanto, elementos capazes de preservar a identidade histórica dos produtos.
Essa talvez seja uma das principais lições para qualquer marca antiga:
tradição não significa ficar parado no tempo.
E quais desses sabonetes ainda existem?
Se fizermos uma separação simples, podemos chegar a este quadro:
| Marca | Marcou o século 20? | Continua existindo? |
|---|---|---|
| Phebo | Sim | Sim |
| Lux | Sim | Sim |
| Palmolive | Sim | Sim |
| Lifebuoy | Sim | Sim |
| Granado | Sim, embora seja mais antiga | Sim |
| Gessy | Sim | Sim, com relançamento |
| Eucalol | Sim | Não, como produto de mercado convencional |
Mas existe uma diferença importante entre simplesmente "existir" e continuar sendo o mesmo produto.
Algumas marcas mudaram formulações, embalagens, campanhas publicitárias e até seu posicionamento. Isso é natural.
Um sabonete produzido atualmente precisa atender a exigências, hábitos de consumo e expectativas muito diferentes daqueles existentes há 70 ou 80 anos.
O interessante é perceber que algumas empresas conseguiram fazer essas mudanças sem destruir aquilo que o consumidor reconhecia.
Por que alguns sabonetes sobreviveram?
Talvez essa seja a parte mais interessante dessa história.
Não existe uma única explicação.
A Phebo construiu uma identidade fortíssima através das fragrâncias. O Odor de Rosas tornou-se uma espécie de assinatura olfativa da marca.
A Lux associou o sabonete ao glamour e conseguiu renovar essa associação acompanhando novas gerações de celebridades.
A Granado transformou sua própria história em parte do valor da marca e, ao mesmo tempo, atualizou seus produtos.
Já o Eucalol mostra o outro lado da história.
O produto criou uma relação afetiva tão forte com os consumidores que suas antigas estampas continuam despertando interesse, mas isso não foi suficiente para manter o sabonete nas prateleiras.
O sabonete também pode ser uma lembrança
Talvez seja justamente por isso que falar dos sabonetes antigos seja tão interessante.
Uma barra de sabonete dura pouco. Depois de alguns banhos, desaparece.
Mas o cheiro pode durar décadas na memória.
É possível que uma pessoa reconheça instantaneamente o perfume de um sabonete que sua mãe ou sua avó usava quando ela era criança. A embalagem pode ter desaparecido, a propaganda pode ter deixado de existir e o produto pode até ter sido retirado do mercado.
Mas a lembrança permanece.
É por isso que marcas como Phebo, Lux e Granado conseguiram transformar produtos extremamente simples em objetos de memória afetiva.
No fim das contas, talvez esse seja o verdadeiro segredo dos sabonetes que sobreviveram ao século 20.
Eles não venderam apenas limpeza.
Venderam perfume, beleza, cuidado, tradição e, principalmente, lembranças.
E algumas dessas lembranças ainda podem ser encontradas hoje na prateleira de um supermercado ou de uma perfumaria.
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